друзья:
|
| Записки креативного директора |
| 08.09.2008 |
| |
| 20:31 Офисная магия НЕ-Девида Блейна Или правда о технологиях брендинга и рекламы |
| Запись открыта: всем |
За 2 года я ознакомился с рядом технологий в брендинга (5 по книгам, 5 по личному применению), начиная с уникального торгового предложения, заканчивая «голубым океаном» и рядом других современных методик. Как вы думаете, почему создаются все новые и новые? Почему Траут уже не актуален? В чем успех Томаса Гэда? Какие есть секреты у Дана Германа? (Программа Максимум! Рассказать все самое скрытое… - это заразился у Папшева, наверное)
Технология (а это лишь модель оперирования вводной информации для получения конкретных выводов) - ничто, люди – все! Сила технологий в людях их использующих.
Давайте разберем несколько ключевых технологий (я принципиально назвал их по простому, по-русски):
-глубинная проработка сути (философии) продукта/компании/человека,
- опора на стереотипные модели поведения и восприятия,
- опора на архетипы (Методика Маргарет Марк и Кэрол Пирсон позиционирования на основе архетипов),
- опора на представления об идеальном образе (привет BrandAid-у),
- «Миксер идей» для генерации нового.
Что это такое и как этим пользоваться?!
ВАЖНО: У каждой технологии есть свои обособленности, выбор и компоновка методов индивидуальны!
Технологии брендинга: опора на стереотипы.Взрослый человек смотрел на ребенка и думал: "Как хорошо быть ребенком... Все впереди. Все можно повторить. В детстве перед нами больше выбора и мы более самостоятельны. Это время невероятных и само собой разумеющихся открытий и незаметных, но очень ценных, достижений!"
Он грустил, ибо знал, что он уже давно не самостоятелен. Им движет набор стереотипных моделей восприятия и поведения. Нормы, этика, мораль, культура... пусть даже это будет рок или гламур - все одно. Он ограничен в выборе. Зе него все уже решено. Даже если он порвет с офисом, забросит работу, плюнет на деловое сообщество и уедет Нижнее Меньдюкино, Урюпинск или село Чингис - это будет выбор подсказанный временем. Это то, что древние называли судьбой.
Но не все так грустно. Не все так безрадостно. Ведь это еще и дружественная рука помощи в жизни. Мы опираемся на эти знания. Они говорят, нам как мы можем добиться наших целей. Они - это путеводные звезды на дороге жизни.
Они – это стереотипы.
Это отличная опора модели брендинга построенная на стереотипах восприятия и поведения.
Если заяц - то трус, вечно убегающий, хитрый (совсем не то, что на Западе вкладывали в рекламу «Банка Москвы»). Если лидер - то красный цвет! Так «МТС» воспринимается как лидер, а «Билайн» как яркий оператор.
Но это все касается визуальных коммуникаций. А как ситуация остальными видами коммуникаций?! Да так же! Есть и аромомаркетинг, есть и аудиобрендинг,... - все они опираются на простое и доступное каждому... понимание стереотипов. Через стереотипы мы можем донести идеи и сообщения, чувства и эмоции,... (описание упрощенно!)
Глубинная проработка сути (философии).
Зачем?
Понять, что мы будем «брендировать» (иные действия) дабы найти отклик в душе человека. Дабы он почувствовал некое сродство, которое объединяет его и продукт/бренд/услугу.
Что это нам дает?
Понимание в том, как можно выстроить коммуникации с потребителем. Это важно. Ведь даже самая «суперская» идея становится ничем при скверной реализации. Донести идею-сообщение и получить отклик - вот главная задача для нас.
Как это делать?!
Приведу пример:
Что такое фотография? Что такое фотобизнес? Какая у него философия?
Фотография – это «форточка» в прошлое, где миг кажется вечностью. Где нет вчера и завтра, есть только бесконечность одного мига. Яркого и солнечного дня, полного позитивной энергии молодости и спокойных и размеренных будней твердой и надежной зрелости. Фотография – это момент Истины, который сродни рождению новой вселенной.
Что делает фотограф? Он останавливает время, запечатлевая миг из вашей жизни. Миг, к которому всегда можно вернуться, рассматривая альбом с фотографиями сидя на удобном диванчике и потягивая ароматный кофе. Фотограф сродни магу-искуснику перемещающему вас во времени.
На основе этих рассуждений я создаю основное сообщение – воспринимаемое качество бренда, прорабатываю ощущения (с учетом позиционирования) от коммуникаций, закладываю необходимое ассоциативное поле бренда.
Практическое решение, созданное на основе этой философии будет опубликовано позже.
Философия в маркетинге:
Философия GILETA КУХНИ
Идея визуальных коммуникаций для строительной компании «Русь»
Философия окон
В поисках ключевой идеи бренда...Пример «миксера идей»: Слюсарев Дмитрий: Креативные идеи без огромных ресурсов.
|
|
[ комментарии (2) ]
[ комментировать ]
|
| 15:06 Креативная идея водки «Белочка» |
| Запись открыта: всем |
Идеи правят миром... Они могут определяють что будет купленно еще до того как это появится в продаже...
Задача: Разработка оригинальной и эффективной идеи на рынке крепких алкогольных напитков.
Водка… это феерия праздника и медленное отрезвление. Это пьяный угар и раскрепощенное общение. Ну, на эту тему можно рассуждать вечно!
Сегментируем водочные ТМ. Я принципиально не провожу углубленной аналитики, но то что есть сейчас… Это:
- патриотичная водка («Русский Лед», «Русский Стандарт»…),
- премиальная водка («Белуга», «Русский Стандарт»…),
- старинная водка («Зеленная марка», «Косогоров самогон»…),
- «юморная» водка (недорогая водка с юмористической этикеткой),
- «качественная водка» (то есть, нет своей идеи, только хорошее качество – что само по себе мало),
- (прошу прошения) «говноводка» (дешевая водка),
…
Переходим к генерации идеи. Сегмент с яркими и сильными эмоциями, как правило, воспринимается несколько ниже в ценовом позиционировании, чем с аналогичный продукт, но с более сдержанными эмоциями. Так в сознании потребителей нет сильной и качественной ТМ в средне-ценовом сегменте и с яркой эмоциональной подачей.
Помните, я немного раскрыл философию водки?! Водочный фольклор и романтика содержит интересные примеры с образами «белочки», «чертенка», «зеленых человечков» и «розовых слонов».
Данные образы четко транслируют ситуативную и ролевую модели и определенные культурные ценности. Кроме этого, подразумевают потребление продукции в большом количестве и однозначно несут некий позитивный образ.
Почему это никто не использует на высоко-конкурентном рынке?! Непонятно…
Решение: водка «Белочка». Минимальная тара – 1 литр. Максимальная – 3 или 5 литров. Рекомендуемое ценовое позиционирование – на уровне «5 озер» и «Зеленой марки».
Визуальное воплощение: концептуально может быть близко с «Русский Лед», но с картинками-образами слоников, чертят… и белочки. Большая тара предполагает ручку в виде стилизованного хвостика или…
Читай ещё:
В поисках ключевой идеи бренда. Часть 2.
В поисках ключевой идеи бренда...
Три идеи для стимуляции творческих процессов.
Продвижение салона элитных кухонь
Эксклюзив в массы.
Креативная идея водки «Белочка»
|
|
[ комментарии (2) ]
[ комментировать ]
|
|
|
